En reacción a mi post anterior, Carolina Trigo me preguntó si «consideraba que el #storytelling se hace bien en España». Mi respuesta rápida fue que «se está haciendo fatal» (Para ser justa, podría haber añadido que España no es el único sitio en el mundo donde «se está haciendo fatal» ;-).

Prometí una respuesta más elaborada y se me ocurrió la forma de plantearla tomando café con Chema Palomares. Así que: ¡gracias a los dos por la inspiración!

El caso es que el siglo XX, como la mayoría aprendimos cuando estudiamos, estuvo marcado por el modelo de comunicación de masas. Es un modelo lineal cuyo éxito depende en gran medida del impacto que conseguimos en nuestra audiencia (pasiva y uniforme).

La mayoría de profesionales de Comunicación y Marketing que hoy hablan de «usar el Storytelling para emocionar, vender, y qué sé yo», aún sin darse cuenta, usan este modelo obsoleto. Simplemente sustituyen «mensaje» por «historia» y contabilizan clicks y likes para medir sus resultados. Ah, y eso: usan muchos canales para hacerlo.

El caso es que ya llevamos unos cuantos años en el siglo XXI, y esta época se caracteriza por los modelos sistémicos. Ahora las ciencias, las artes y desde luego, la comunicación se visualizan por relaciones de influencia.
Para la comunicación significa que ahora entendemos que por mucho ruido que hagamos, por muchos trending topics que cosechemos, no vamos a influir más en nuestra audiencia.

Es hora de trabajar con un nuevo modelo de comunicación, uno apto para nuestros tiempos.

Y éste, señoras y señores, es el verdadero cambio: adoptar el modelo propio del Storytelling; un proceso en el que todas las partes se influencian. Una manera de comunicar que sí, tiene el contenido (en formato de historia) en su centro, pero donde todas las piezas son igual de importantes y participan en el juego.

El cambio requiere un conocimiento profundo de cada uno de sus «jugadores»: la persona (o marca, aunque en realidad, «la marca» no tiene voz propia, sólo la tiene a través de las personas que hablen por y de ella) que cuenta ha de saber quién es (quién es de verdad, no según su libro de estilo o su lista de valores). Ha de conocer su audiencia (más allá de las habituales fichas con información estadística), ha de entender su contexto, la «tecnología» que emplea, y por supuesto, la historia que quiere compartir.

Si no cambiamos y tratamos de meter las historias por la fuerza en un modelo anticuado, ellas, que son juguetonas y caprichosas, se pueden volver en contra nuestra como le pasó a aquel jefe carca que conocí el día que decidió salir de su torre de marfil para contar un chiste… Otro día os lo cuento.