El pasado 12 de junio se publicó un post en la web de la Revista Emprendedores bajo el título de «5 Claves para contar una buena historia«. Publico aquí el texto tal y como lo envié a su redacción.

La comunicación de una empresa, ya sea pequeña o grande, no debe basarse en anécdotas. Aquellas organizaciones que tienen una estrategia bien armada muestran la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. 
– Eva Snijders

No me cuentes cuentos, muéstrame quién eres

1. La historia de tu empresa es en realidad una colección de historias

Puede que la tarea de escribir LA HISTORIA de tu empresa se te antoje ardua. Trata de pensar en ella como si fuera una colección de historias, o un árbol. El conjunto lo forman todas las experiencias relevantes de la organización, de sus fundadores y también de los empleados, clientes, proveedores y otras personas que hayan tenido contacto con ella.

Algunos de los relatos que puede contentar son:

• el génesis (que narra el origen de la compañía);
• quién es quién (que, más allá del currículum o la biografía, deja entrever a las personas que hay detrás de los roles y también cómo se conocieron, que podría contarse como:
• cómo juntamos la banda, que te sonará de películas como Ocean’s Eleven);
• nacimos para hacer esto, pasando por el:
• sé lo qué estás pensando (que puede neutralizar prejuicios);
• el largo y sinuoso camino (de fracasos y/o éxitos) que nos llevó hasta aquí;
• sé lo que se siente / a mí una vez me pasó… (para empatizar con tu público);
• lo que de verdad importa (para transmitir valores sin dar moralejas);
• cómo hacemos las cosas aquí (para enseñar a tu equipo sin dar lecciones)….

2. ¿Por qué algunas historias “no funcionan”?

¿Qué significa que una historia “no funciona”? Pongamos que en este contexto querrá decir que no transmita el mensaje que pretendíamos o no conecte con nuestra audiencia.

Hay varios motivos principales por los que eso ocurra:

1. Contar historias en realidad es compartir historias. O, como decimos en el mundo anglosajón: “las historias se cuentan mirándonos a los ojos”. Por tanto, antes de ponernos a contar, debemos conocer a nuestro público y saber qué espera de nosotros.
2. Las historias tienen temas y mensajes. Nuestro objetivo al contarlas es transmitir algo concreto. Para lograrlo, tenemos que aclarar nuestra meta en términos de “¿Qué quiero que piense, siente, haga o pregunte mi público cuando me escuche?”.
3. Como narradores tenemos también una intención. Ésta es percibida, aunque sea de forma inconsciente, por nuestra audiencia. Si contamos una historia “sólo para entretener” cuando en realidad queremos dar una lección, dejaremos de ser creíbles.
4. Puede que el relato no esté bien estructurado o editado por lo que falle el ritmo, los detalles, los personajes, los diálogos…

3. ¿Por qué es importante para una empresa crear un storytelling?

Más que contar historias, se trata de crear una cultura de Storytelling

El proceso de crear el relato corporativo tiene varias fases y dura, como mínimo (en el caso de una empresa de nueva creación con dos socios y cero empleados, pongamos) unas tres semanas. En este tiempo, todas las personas que participen tendrán ocasión de revisar desde la línea de tiempo de la organización (“¿qué hitos son relevantes para contar quiénes somos?”), hasta el tono de los distintos relatos adyacentes.

Es un fascinante camino que ayuda a clarificar la identidad, los roles, el pasado, presente y también el futuro.

Por otro lado, cuando incorporamos las historias en el día a día de la empresa, crearemos un espacio de diálogo que nos ayudará a recabar feedback e ideas de mejora en tiempo real, por lo que la estructura se volverá más ágil y resiliente.

4. ¿Cuáles son los ingredientes principales que debe reunir una buena historia y qué es lo que mejor funciona?

No trates de agradar a todo el mundo. Admite las sombras.

Las sombras forman parte de los dibujos y también de las historias. De hecho, si sólo hubiera luces, no habría dibujo, ni historia. – Eva Snijders

Uno de los grandes retos del Storytelling organizacional es que la mayoría de historias requieren de problemas y conflictos para tener ritmo y ser interesantes. Y las empresas e instituciones prefieren comunicar sólo aquello que consideran “bueno”.

Por otro lado, sabemos de sobra que nadie gusta a todo el mundo todo el tiempo. Sin embargo, las campañas y estrategias a menudo tratan de llegar a todos y en ese intento pierden toda su fuerza. Es mejor elaborar los relatos pensando en una persona concreta (a modo de avatar) como si escribiésemos una carta.

5. ¿Cuál es, en tu opinión, el mejor canal para difundir un relato? ¿Cuál sería el momento recomendable para contarlo?

Las buenas historias se propagan y perduran en el tiempo

Una historia nos puede impactar, pero una buena historia la recordaremos y la compartiremos. 
– Eva Snijders

Hoy en día, los contenidos se consumen de forma fragmentada. Ya no preguntamos si “te gustó más el libro o la película”, sino que seguimos a los personajes de la serie en Instagram, al autor de la novela en Twitter y a la página de fans en Facebook. Los relatos crecen, evolucionan y se enriquecen con la colaboración de todos.

Lo mismo ocurrirá con tu relato corporativo. Una vez empieces a compartirlo, será cuestión de invitar a tus audiencias a contar sus experiencias e interactuar contigo.