Este artículo forma parte del eBook Contenido eres tú, coordinado por Eva Sanagustín
QUÉ ES EL STORYTELLING
Storytelling es por supuesto, el arte de contar historias. Pero es mucho más que eso. En su voz inglesa, la palabra se refiere tanto a la narrativa, como al acto de contar historias. Por tanto hace referencia a la relación, muy particular, entre el narrador y su público. En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.
¿Porqué trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos?
Aunque los contenidos se pueden trabajar de muchas formas, hacerlo desde la óptica y con las técnicas propias del Storytelling tiene varias ventajas. Frecuentemente, cuando en los medios se habla de Storytelling en relación al Marketing y la Comunicación, se habla de cómo contar historias que enganchan.
La mayoría de los autores que tienen esta visión ignoran, u omiten, que Storytelling es estrategia, no táctica.
La forma más eficaz de aplicar el Storytelling a nuestras estrategias de Marketing y Comunicación es empezando por la base. Porque todas las organizaciones son únicas a su manera. Vale la pena descubrir su esencia y construirlas “de dentro a fuera”, para que tengan un recorrido en el tiempo y el espacio.
Todo buen proyecto de Storytelling, tenga o no como objetivo la elaboración de contenidos, debe buscar respuestas a preguntas tan importantes como:
- ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos?
- ¿Cuáles son nuestros valores? ¿En qué creemos de verdad? (no lo que suponemos que creemos, o lo que quede bien afirmar, o lo que está de moda…).
- ¿Cuál es nuestra visión? ¿Cómo imaginamos el mundo de hoy? ¿Y el de mañana?
- ¿Cuál es nuestra misión, más allá de generar beneficios? ¿Qué vamos a aportar nosotros para que ese mundo se haga realidad?
- ¿Quiénes son nuestros aliados y clientes, más allá del target?
- ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Y nuestros proveedores?
- ¿Qué clase de relación queremos construir con ellos? Y, ¿cómo se lo vamos a proponer? ¿Dónde? ¿Cuándo?
¿Con qué tipos de contenidos trabaja el Storytelling?
El Storytelling, por su naturaleza, trabaja siempre a partir de experiencias. Todas las historias son sencillamente eso: experiencias a las que damos forma para compartirlas. Estas experiencias pueden ser propias, ajenas o imaginadas.
¿Con qué formatos de contenido puedes trabajar?
La forma clásica de compartirlas siempre es en vivo y en directo, pero hoy tienes tantas opciones a tu alcance que sería una lástima limitarte tanto.
Eso sí, desde el punto de vista de esta autora y de la mayoría de compañeros de profesión, los formatos y canales que elijas, deberían permitir el diálogo y la interacción. De otro modo, ya no estarás compartiendo de igual a igual, que es una parte esencial de este arte.
¿Cómo trabaja el Storytelling los contenidos?
Como ya he comentado antes, Storytelling es un proceso (holístico o sistémico, si quieres). Una vez lo pones en marcha, querrás hacer seguimiento de las cosas que van ocurriendo mientras trabajes con él. Seguro que te llevarás sorpresas y aprenderás cosas que puedes aplicar a áreas de la empresa que no tenías previstas.
La metodología, en esencia, es ésta:
0) Preparación
- Establece qué experiencias quieres conocer.
- ¿Quiénes pueden hablar de ellas?
- Dependiendo de (2), establece el método a seguir: on-line, off-line / en persona o de forma remota.
1) Story Harvesting: Cosecha
- Invita a los participantes a compartir sus experiencias.
- Mediante preguntas, asegúrate de recopilar todos los detalles.
- Graba o escríbelo todo.
2) Story Listening: Escucha
Mientras otros hablan, dedícate a escuchar.
Hay muchos niveles de escucha. En este caso, interesa practicar la escucha activa y mantener una actitud de curiosidad genuina, como si fueras un “Indiana Jones” en busca de tesoros.
En el caso de usar un sistema on-line o por escrito, practica una “lectura activa”, buscando el sentido entre las líneas del texto, en lo que no está escrito.
3) Story Mapping: Descubrir patrones
Reúne un grupo de personas dispuestas a explorar las historias recopiladas para descubrir patrones en ellas. Pregúntales:
- Esta historia, para ti, ¿de qué habla?
- ¿Qué valores refleja?
- ¿Qué temas detectas?
- ¿Qué te llama la atención?
4) Story Shaping: Dar forma
En este momento del proceso, probablemente querrás contar con alguien que entienda de estructuras narrativas y sepa cómo dar forma a una buena historia. Si quieres aventurarte tu mismo, piensa que toda buena historia requiere de un promedio de cuatro fases de edición y reescritura. No pretendas que funcione a la primera. Entre una escritura y otra, deja el texto reposar y toma distancia antes de volver a leerlo, boli rojo en mano.
5) Story Telling: Contar / Compartir
Decide qué se va a contar, quién lo contará (qué voz vas a usar), en qué contexto, ante qué público, en qué formato (con qué “tecnología”).
Y ponte manos a la obra.
6) Story Questioning: Preguntar (feedback)
Establece un sistema de feedback cualitativo. El objetivo es abrir un diálogo, enriquecer los contenidos existentes y encontrar nuevas historias.
Llegados a este punto, podrías volver a empezar el círculo, ya que tendrás nuevo material con el que trabajar.
Pros y contras de trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos
Pros
- Si implementas una cultura de Storytelling en tu empresa, conseguirás:
- Una marca coherente y fuerte con posibilidades de crecer y evolucionar.
- Una mejora considerable en la comunicación interna y externa, un diálogo que aporta un flujo continuo de nuevos contenidos.
- Un aumento en la motivación y la implicación de los equipos humanos y colaboradores externos.
Contras
- Sólo funciona a largo plazo y por influencia, no esperes resultados inmediatos (ni esperes poder medirlos todos: el amor de tu pareja tampoco es del todo medible).
- Si cuentas historias sin cambiar tu modelo de comunicación y establecer un diálogo sincero, curioso y respetuoso con tus públicos, no serás creíble y tus intentos fracasarán.
- Puedes caer en la trampa de creer que toda tu comunicación tiene que tener formato de historia y perder importantes oportunidades de contacto e impacto.