El pasado miércoles asistí a esta conferencia sobre Storytelling como herramienta de los directivos. Entiendo que el marco fue el mundo del Marketing y de las Ventas (que no es mi ámbito habitual de trabajo). Pero ya lo apuntaba Maria Avalos (@flowercitas en Twitter) con su pregunta: [el ámbito] no debería cambiar el concepto. Y mi primera objeción tiene que ver con el título mismo de la conferencia: El Storytelling (al igual que el Marketing o la mecánica de coches) es una disciplina, no una mera herramienta. 

Puedes seguir la conferencia de esta tarde con el hastag #StoryESIC @ESICEducation #ESICEsicBarcelona

Podría haber optado por seguir la conferencia on-line (ahora sé que me hubiera perdido la mitad, ya que no se llego a tweetear entera), pero algunos amigos que me quieren bien y que saben mucho más que yo sobre Marketing, me aconsejaron «ir a escuchar a la competencia». Y así lo hice.

Usos y abusos del storytelling #storyESIC (@ ISM ESIC) http://4sq.com/V7qqKZLola Carrasco

Con este titular en pantalla se establece el marco de la ponencia. Y yo me pregunto porqué este y no otro.

"Usos y abusos del Storytelling" Voy a mantener una mente abierta. Al menos, durante 20 minutos. ; ) #StoryEsiceva snijders

A continuación, un poco de psicología.

Las personas adoptamos comportamientos por: Imitación > < Involucración #StoryESICMaria Avalos

Aquí falta una puntualización que me parece importante: Los seres humanos, a diferencia de otros animales, sólo imitamos aquellos comportamientos cuyo significado e intención entendemos. [Para quien quiera leer más: 

La diferencia entre imitación humana y emulación animal es que en el primer caso se adjudica intencionalidad al actor al que se imita, mientras que la emulación, propia de animales no primates y primates no socializados en ambientes humanos, es una copia, lo que implica una inversión cognitivoemocional menor. The Cultural Origins of Human Cognition. Tomasello, M. Cambridge: Harvard University Press. 1999.]

¿Como podemos influir en las conductas de Los demás? #storyESIC http://pic.twitter.com/2jO0w4KwAngel Salas

Aquí me recuerdo a mi misma que estamos hablando de vender más y mejor (que en si, me parece perfectamente lícito). Aún así, la pregunta me parece sintomática de una sociedad que vive fuera de si misma. Además, el Storytelling, en tanto que disciplina, trabaja la relación. Por tanto, su uso en Marketing y Ventas debería dirigirse a las áreas de Fidelización y Engagement (que también sirven para «vender más», pero lo hacen en el largo plazo).

Siempre se han contado historias en las organizaciones… #StoryESICEsicBarcelona

Si, claro.

‘La mejor manera de influir en conductas del cliente es la involucración’ #StoryESIC con Alejandro Martin. #storytelling #inMonica Fdez Aguilera

No lo sé. Me abstengo de opinar.

Persuasión: proucto+marca+relato #StoryESICEsicBarcelona

No entiendo la ecuación. Ni la aparición del término relato en ella.

Las marcas cuentan historias que tienen que ver con las expectativas del público #StoryESICLola Carrasco

No estoy segura de que las marcas cuenten tantas historias. Ya les gustaría. 😉 

El relato proporciona coherencia entre el estado inicial (carencia) y el estado final ( éxito) #storyESIC #marketingAngel Salas

El relato, si es bueno, proporciona sentido. La coherencia la consigue un argumentario de venta. 

Una batallita a veces suple el manual de bienvenida. Explica historias de transformación… #StoryESICEsicBarcelona

Una batallita no es una historia. Es una batallita. Para convertirse en historia y así, ser útil como herramienta de transferencia de conocimiento, le hace falta un trabajo de escucha, comprensión y estructuración. 

El mejor ejemplo de #storytelling: los anuncios de @EstrellaDamm. Uno de ellos el del pasado verano "Serra de Tramuntana" #StoryESICMaria Avalos

A riesgo de repetirme demasiado: LOS ANUNCIOS DE ESTRELLA DAMM NO SON NINGÚN EJEMPLO DE STORYTELLING. Son spots publicitarios de toda la vida («Si bebes mi cerveza, ligarás / serás feliz / …»). Sólo se diferencian de los spots de toda la vida en duración y canal. He dicho.

Contar historias donde los clientes se sientan involucrados, donde no intervenga la razón, que mueva sus emociones #storyesicLola Carrasco

En este punto ya me enfado. 
Todo Storyteller profesional es consciente del poder que tienen las historias. Y sabe que ha de manejar este poder con responsabilidad. El objetivo de una historia nunca puede ser «mover las emociones» sin más.  El objetivo de contar una historia es CONECTAR con otro(s) ser(es) humano(s), compartir una experiencia que nos hace crecer a todos.

Nos muestran un relato, spot de Estrella D. campaña 2012, no me gusta! Siempre se repiten, me falta #creatividad #storyESICAngel Salas

Convertir la carencia en una necesidad. Generar al cliente la necesidad de mi producto. #StoryESICEsicBarcelona

Esto no tiene que ver con el Storytelling, sino con las técnicas de ventas (de toda la vida, creo yo).

La metáfora nos ayuda a que sólo se hable de ese tema. La analogía nos da la trama. #StoryESICEsicBarcelona

Es la primera vez que oigo esto. No tengo ni idea de dónde sale. Sólo sé que no es verdad. Y tampoco creo que le ayude a nadie a contar una historia.

Los relatos transmiten información y conocimiento, construyen una realidad, engañan, seducen… #storyESICLola Carrasco

Los relatos son vehículos que transportan información y conocimiento, si. Y muchas otras cosas. Los relatos en si no engañan, ni seducen. Nos seducimos nosotros mismos al escucharlos. La responsabilidad es compartida entre quien cuenta, el relato en si, el que escucha y el contexto en el que se produce la interacción.

Somos propensos a consumir y apropiarnos de las historias con las que nos identificamos y la realidad desaparece #storyESICLola Carrasco

No sé si lo primero es verdad. Lo que si sé, es que la realidad, es (nunca desaparece). 😉

‘Es importante creer su propio relato de vida pero no habría que vivir el de otros’. By Alejandro Martin. vía @guiracot #StoryESICMaria Avalos

¿Y cómo se haría eso? :O

Las historias hacen que vendamos más? Spot #CasaTarradellas #StoryESICEsicBarcelona

He aquí otro ejemplo de no-storytelling. 

Estrella Damm o Casa Tarradellas venden momentos, pequeñas historias que empatizan con sus clientes #stylelife #storyESICLola Carrasco

Ambas marcas hacen publicidad. Y se apropian de ciertas técnicas narrativas para intentar sacarnos la lagrimilla. Me parece deshonesto, por no usar un término más fuerte.

Las historias contadas van dirigidas a la parte límbica de nuestro cerebro (emociones y sensaciones) ¡Nos movilizan sin pensar! #StoryESICMaria Avalos

Cierto, en parte. Pero dejémonos de victimismos, por favor! No nos ayudan en nada. Si nos movilizamos sin pensar, es porque no nos hemos puesto. 

Los relatos han de hacer sentir para hacer creer #StoryESICevacuende

Traduzco: Los relatos han de ser coherentes a nivel emocional. 

Los elementos de la historia que se contará tiene que ser funcional, factible y Verosímil. #StoryESICMaria Avalos

¿Por? ¿De dónde sale esta lista? :O

No hay que confundir el deseo con la atracción #StoryESICGuillermo R. Courcot

¿Por? ¿Que puede pasar si lo hago?

Historia factible: Identidad, vivencias y beneficios y que se pueda ,sobretodo,dramatizar. #StoryESICEsicBarcelona

Tampoco entiendo esta fórmula. Los beneficios, de nuevo, son propios de los argumentos de venta, no de las historias. Y todo se puede dramatizar, hasta la compra del periódico. 

Define Drama, por favor #StoryESICMontecarlo

La pregunta de mi socio no obtuvo respuesta.

‘El morbo es la mezcla del deseo y del asco’ #StoryESIC. ¿Proporciones?Guillermo R. Courcot

Puede. ¿Y?

El #Marketing juega con la atracción y la repulsión . Líderes audaces pero prudentes. #StoryESICEsicBarcelona

Puede. ¿Y?

Resumen: un relato debe hacer sentir, hacer crear y q lleve a ejecutar #StoryESIC #storytelling #inMonica Fdez Aguilera

¿Debe? ¿Porqué?

Lo que no se ha dicho aquí, lo diré yo: Storytelling es compartir historias. Por tanto, empieza por escuchar. #StoryEsiceva snijders

Me explico: Durante los 90 minutos que duró la charla, el foco estuvo en el «qué debes contar». Cuando en realidad, el Storytelling es diálogo, comunión. Si quien cuenta sólo piensa en el contenido de su relato, no puede conectar con nadie.

@ESICEducation "Las metáforas ayudan a explicar cosas de manera no lógico-racional" #StoryESIC #storytellingESICJon Iñaki Caracena

Ahá. ¿Y?

Reconozco que aquí desconecté. Aparecieron pantallas y más pantallas con esquemas sobre el creer y no creer que obviamente eran herencias de otras ponencias sobre otras temáticas. Desconecté de las esquemas sobre estructuras discursivas y argumentales.Desconecté de las definiciones y de las fórmulas.

Señoras que ellas solas demuestran que los holandeses también tenemos sangre caliente. Eva Snijders en: Haciendo amigos. ^_*eva snijders

Y no desperté hasta que llegó la primera pregunta del público. Una persona pidió una recomendación de bibliografía. La respuesta del ponente fue: El libro de Christian Salmon.No me pude contenter. Salté: «Me he callado durante una hora y media, pero por aquí ya no paso». Me permití hacer mis propias recomendaciones: Denning, Simmons, Gruber. Todas ellas buenas aproximaciones para quien no conoce el tema. 

Porqué ayer me puse como me puse. Lo explica @imastranger en: "Storytellers, menudo cuento" http://www.quimicavisual.com/storytellers-menudo-cuento/ #StoryESICeva snijders

A las que el ponente añadió… ¡¿El Tratado de Semiótica General?! Y tocó la fibra de mi socio:

#StoryEsic @evasnijders @intakito Perdón que me meta… Yo SÍ he leído el tratado de semiótica general (de la primera a la última página)..Montecarlo

#StoryEsic @evasnijders @intakito … y puedo decir que no tiene nada, pero nada que ver con #Storytelling (además de ser una disciplina…Montecarlo

#StoryEsic @evasnijders @intakito El propio U. Eco escribió "El nombre de la rosa", libro en el que ,entre líneas, se desdice de muchas…Montecarlo

Siguieron las preguntas y me quedó claro que ninguno de los presentes había entendido cómo adentrarse en el mundo de las historias; ni qué hacer, ni cómo, ni por dónde empezar. 

Pensamientos a modo de resumen:¿Porqué cuando alguien quiere hablar de Storytelling no contacta con un profesional en la materia? (y éste no tiene que ser la dueña de este blog).¿Porqué hablamos de Storytelling como si estuviéramos desgranando un diccionario?Si las historias son tan apasionantes y emocionantes, ¿porqué hablamos de ellas en clave de discurso?Me encanta leer teoría, pero ésta no es necesaria para contar historias. Hay grandísimos contadores de historias que son analfabetos (literalmente) y no han oído hablar nunca de metáforas, ni de tramas. Como hay grandísimos músicos que no saben leer, ni escribir partituras. 
Lo que hace falta, y mucho, es que nos atrevamos a escuchar de verdad. Poner atención a las historias que nos contamos y que nos cuentan. Observar qué nos emociona y de qué forma. Preguntarnos si podemos mejorar y qué nos hace falta para hacerlo. 
Nos hace falta, en definitiva, disfrutar más y teorizar menos. 😉